作者：Richa Prajapati

照片来自Unsplash平台的rawpixel

旅程地图在创建对用户体验的共同理解方面可以成为一个很好的工具。从用户旅程图中获得的洞察，可以根据用户需求和期望评估来改进你的产品。然而，就时间和精力而言，创建用户旅程图可能是一项代价高昂的活动。因此，最好确保以符合工作节奏的方式创建旅程图，并激励利益相关者采取行动。

在这篇文章中，我将会介绍 Salesforce Analytics 是如何利用结合同理心的敏捷用户旅程图来寻找用户体验中的机会点、面临的挑战，以及在此过程中发现的一些框架和最佳实践的。

需要注意的是，用户旅程图的绘制从一开始到研究结束很长时间之后，都需要与利益相关者进行大量合作。这篇文章讨论了如何与利益相关者有效地沟通研究结果，但并没有涵盖整个话题。最后，这篇文章是关于创建以客户或用户为中心的旅程地图的，而不是以产品、服务或商业为中心的旅程地图。

为什么要利用同理心创建旅程地图？

尼尔森诺曼集团制定了用户旅程图的通用格式，可以用来寻找产品中的机会点

尼尔森诺曼集团制定的用户旅程图通用模型

它可以快速精练地展示用户视角使用产品的端到端体验——了解他们的目标，他们为实现这些目标所采取的行动，他们使用的工具/渠道，他们的想法、期望和在旅程不同阶段的情感体验。将所有这些信息集中在一个地方可以成为从利益相关者那里获得支持并推动变革的好方法，尤其是当用户的观点与公司的观点截然不同时。

增加同理心可以让你超越偏好、假设和观点，对一个人为什么会以这种特定的方式思考有更加实际的理解。它帮助产品和执行团队根据知识而不是用户如何推断、理解和使用产品的假设做出决策

—— Indi Young，Practical Empathy: for Collaboration and Creativity in Your Work

下面我将回顾我们在绘制旅程地图过程中遇到的三个主要挑战，并讨论我们克服它们的一些方法。

挑战1: 敏捷

我们的第一个挑战是提出一个适合敏捷环境的框架。传统的旅程地图的绘制是一项全面但耗时的研究活动，因此有可能失去利益相关者的支持。对于我们的倡议，我们最关心的是:

1. 用户体验的机会点在旅程中是什么样子的？ 

2. 我们如何确定好研究范围，从而保证可行性。

3. 我们应该问什么样的问题才能找到这些机会点呢？

定义你的研究问题

为了发现机会，我们决定对分析产品中用户体验的不一致性展开调研。明确不同类型的可能的不一致性不仅有助于规划，而且也有助于分析和报告。我们有意将"不一致"的定义保持得足够宽泛，以捕捉到不可预见但至关重要的用户需求。最后，我们希望了解用户何时、何地以及为什么会体验到不一致性。

确定范围

接下来，我们将重点放在寻找与分析相关的任务中的不一致性，这些任务属于特定产品的领域，需要花费数天或数周来完成，而不是数秒或数年。我们调研了两个经常执行这些任务的personas(管理员和分析师) ，他们也是在我们的假设中会遇到大多数不一致性的角色。注意，personas是基于研究创建的虚构角色，表示可能以类似方式使用你的服务、产品或品牌的不同用户类型。

找到适合你的方法

旅程地图应该基于描述现实的数据，而不是你可能有的任何理想化的形象或印象。

——Jeff Sauro

你可以通过多种方式收集旅程地图的数据，例如用户访谈、情境访谈、日志研究、认知走查、任务分析、用户调查、客户支持/投诉记录、使用分析，CSAT评分等。

然而，为了保持敏捷价值和期望，我们将旅程地图分解为两次迭代。在第一次迭代中，我们进行了一系列任务分析和内部利益相关者访谈，以得出用户为了从Einstein Analytics中获得洞见所必须执行的一系列逻辑任务。这一系列的任务则成为我们的基本旅程图。

在第二次迭代中，我们与用户进行了认知任务分析访谈，以验证基本旅程图，并理解在旅程的不同阶段进行的各种认知活动。为了捕捉用户的情绪、动机和心理模型，我们使用Indi Young的框架来梳理以下三个要素: 用户在进行不同认知活动时的原因(内在思考)、反应和指导原则。

挑战2: 使用同理心数据

我们的研究结果是如此多样化，以至于几乎不可能找到任何共同的体验和主题——几乎每个用户对产品的使用都略有不同，拥有不同的资源和流程，因此有不同的体验和期望。我们想知道：

1. 如何确定哪些发现对建立同理心来说是相关或重要的？

2. 我们如何理解如此多样化的用户情绪和期望数据？ 我们从哪里寻找模式？

找出对移情的正确见解

我们使用Indi Young的框架来分析用户的情绪并确定相关的洞察:

首先，收集你的记录中有助于培养同理心的概念(不管它是一句引言，还是从不同地方串联起来的文字) : 原因、反应和指导原则。让每个概念代表一个单一的指导原则，一个单一的反应或思考过程的单一部分。 最后，为每个概念写一个摘要。

拥有这一框架和对"不一致性可能是什么"的初步理解有助于确定相关的摘要。因此，在每次采访中，我们都会回顾我们的记录，并对以下信息做出简短的总结:

1. 在这个过程中，用户的哪些体验是一个可能的"机会点"或"不一致性"？

2. 他们当时的情绪或期望(积极/消极)是什么？

3. 为什么他们会有这种情绪/期望(即他们产生这种情绪/期望的潜在思想、原因或指导原则是什么) ？

不同类型摘要的假想案例

使用一个分析框架

与一次性分析所有的摘要比起来，我们意识到先用一些原则组织摘要，然后进行分析以发现模式更容易。我们采用尼尔森诺曼集团的旅程地图格式作为组织原则，将上述洞察摘要放置在旅程地图的相应位置。我们把那些传达相同概念、原则和思想的摘要归纳在一起。根据你的用例，你可以进一步将摘要组织成积极/消极的摘要、情绪、personas等，以找到更多的模式。

使用尼尔森诺曼集团的旅程图模型组织摘要卡片

挑战3: 激发利益相关者的同理心

正如我之前所说，旅程地图就像一场马拉松，提出富于洞察的见解只是其中的一半。另一半则需要在提高认识和确保参与度方面不断努力。虽然这是我们已在进行中的一项举措，但我们仍面临一些挑战:

1. 我们如何激发利益相关者的同理心，促进合作性对话？

2. 我们如何帮助利益相关者将研究结果纳入产品路线图？

将情绪展示出来

作为交付成果的一部分，我们提供了一个2分钟的视频来展示用户在使用产品时表达的强烈情绪，无论是完成任务时的喜悦，还是无法实现功能时的痛苦和困惑。我们发现这是一个很好的方法，可以让信息传达更有吸引力，培养利益相关者的同理心，激发他们做出改变的欲望。

另一个受到利益相关者欢迎的方法是情绪记分卡，它粗略地展示了用户在分析过程的不同阶段的情绪变化。它可以对产品在给定时间点的不同阶段进行快速的比较，并可用于跟踪未来产品发布对整体用户体验的影响。根据你所拥有的数据类型，情感记分卡可以是定性的也可以是定量的，可以是旅程地图的一部分也可以独立于它。

情绪地图的类型

保持联系

与利益相关者保持联系，围绕研究结果进行对话、提高认识，使其成为利益相关者的首要关注。为了有效地做到这一点，我们在与利益相关者交流时，一定要阐明两个关键问题: 他们需要做出什么改变以及为什么？你为每个不同角色的利益相关者提出的建议越具体，他们就越有可能做出改变。根据公司文化以及你与利益相关者的关系，有多种方式可以与利益相关者会面，但以下是我们尝试过的一些方式:

1. 在工程楼层张贴旅程地图的海报，以便人们在方便的时候仔细阅读

2. 定期报告对旅程地图的更新

3. 举办工作坊，让来自不同团队的利益相关者聚在一起，基于研究结果进行共同讨论和构思

4. 与各个利益相关者协调，将旅程地图转换成他们可以使用的格式

我们的愿景是展示旅程地图的价值，并为研究人员、设计师以及任何有兴趣评估他们的端到端产品体验的人赋能。通过遵循一些快速框架和最佳实践，你可以在敏捷环境中快速创建富有同理心的旅程地图。如果做得好，它可以成为团队和领导者发现机会和跟踪进度的重要工具。

翻译：PMCAFF创新设计团队